品牌新势力之贴牌变奏曲

2005-04-20   来源：  

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    最近上海市场出了一款地板，每平米居然卖到了三千多块钱，这么贵的地板能有人买吗？这天价地板之中有什么贴牌的学问呢？

　　天价地板谁来买单？

　　3000元的地板谁来买？街头调查的结果显示大部分消费者说：“不会考虑。” “我不会买。”

　　但是这块地板的厂家-----欧典地板的老总闫培金对此却有他的说法。

　　欧典企业总裁闫培金：“销售一直供货紧张。因为我们这个工厂做这个产品以后，全球它一年只能生产十万平方米。”

　　就是这个卖地板的闫培金，从去年推出2008块钱一平米的地板，到今年推出的3000元一平米的的地板。不断推升的价格，显然让很多人担心产品的销量。但是事实告诉我们，2008元一平米的地板至今还经常出现脱销的场面。

　　欧典企业总裁闫培金：“我总不能说，叫这世界一流公司的总裁的中国办公室他需要铺地板了，去美国买回来，去欧洲买回来铺吧，这总裁办公室他会铺这种地板吗，所以这道理很清楚。因为我们开发这地板的时候，我们把个人家庭用量，只考虑到10%到20%，这个高不出20%，80%用在机构上。”

    瞄准了高端市场的闫培金把成功的秘诀总结为----品牌加质量。与众不同的是，他的策略是反贴牌。也就是瞄准高端用户，委托德国工厂制造产品，贴中国企业自己的品牌。天价地板之所以天价，在于品牌加上特殊原料和工艺。

　　欧典企业总裁闫培金：“因为做这种地板的树最少它要八十到一米粗，不能再细了。第二，八十到一米粗这种硬树啊，硬杂木这个树，它生产最少八十到一百年。这个树砍一棵少一棵。这个树就是说，在欧洲讲，它一年你申请下来砍几棵有数的，我今年卖多少棵，那欧洲绝对，欧洲有一个森林管理委员会，你平方米，一个办公室铺一百多平方米，你说能铺几个办公室啊。”

　　有人问：闫培金的秘诀就是自己做品牌，别人做产品，这和国外一些知名企业的模式有点像，可是不同的是欧典地板，企业并不算大，搞地板这行年头也不够久，所得上是一支新军，他在创业之初既没有品牌也没有工厂，仅有一份冲动，他反过来学人家反贴牌，这真能行的通吗？

　　反贴牌的学问

　　闫培金，从部队退伍后，开始做进出口贸易，走南创北的经历，使他开始思考一个问题。

　　欧典企业总裁闫培金：“中国现在大家定位是一个加工大国。但绝对不是没有取得利润，但耗费能源最多的。也就是说平时加工靠量，靠量我们赚取利润，但量耗费能源也大。所以它赚利润比我们大的。同样比如说国外先进技术的，卖一百个可能赚一百元钱，但我们可能说卖一千个赚一百元钱。这是我们浪费能源。可口可乐，从技术上讲没有什么，我通过研究讲没有什么特别深奥的东西，它就在行销模式，文化推广上也非常成功。”

　　在感叹可口可乐等公司靠营销模式带来巨大利润的同时，闫培金也希望能找到一种自己的发展模式，改变人们心目中对中国加工工厂高耗能、低利润的印象。

　　1998年，他作出了一个连家里人都不能理解的举动，放弃经营良好的进出口工作。自己开了新公司。

　　与其他人不同，闫培金在开公司之初并没有想好要经营什么。当时,他只有一个念头，先花钱注册商标，而且是在全球范围内注册商标。

　　欧典企业总裁闫培金：“因为这段时间我们成立公司，要注册商标，到世界各地注册商标，设计商标，这个产品该怎么做，我们得想想，前期准备。我们要做世界品牌，那肯定我们先提前保护住我们的，我们不是说卖完地板就完了，我这两年地板好卖，我卖完了，我欧典要做下去，做下去以后我们要探索一种新的模式。”

　　在世界各地注册商标花去了闫培金一百多万人民币。

　　大手笔的投入，换回来的是一个没人知道的品牌，如果这次失手，闫培金很可能血本无归。

　　1999年，为自己的品牌织好保护网的他，相中了地板行业。与此同时，他走出第二步棋——到国外找公司生产，贴自己的品牌销售。

　　欧典企业总裁闫培金：“几乎我走了九个工厂，走了欧洲九个工厂。+我们每个工厂考察时间在工厂谈判时间只有十五分钟，花几个小时时间看车间，生产工艺，每个观点怎么看，怎么控制，去成品库抽产品。通过这样细致抽查以后，真的发现在欧洲也有很多产品的问题。我们找到最好产品。”

    闫培金知道好的品牌需要有好的产品质量做保证。跑了大半个欧洲找生产厂家，就是为了能找到质量最有保证的产品。其实当时的地板行业，大都是有自己的国内生产工厂，像欧典这样在国外生产，国内贴牌销售的办法，也有地板企业在十多年前也采用过，但因为成本太高，最终纷纷放弃。初来乍到的欧典，选择这种被淘汰的模式能成功吗？

　　欧典企业总裁闫培金：“也就是像和奔驰车一样，奔驰车能不能做十万块钱的车，它绝对能。它做不做，不做。因为，我考虑欧典整个发展，就是一到十年，为一个阶段，一到五年我把欧典品牌打出去，然后后五年，把欧典市场定位要很清楚告诉消费者，欧典是高端的，中高端的。”

　　1999年5月，欧典推出第一款地板，可这时正好赶上我国地板行业价格大战最激烈。他们的新产品价格是163块钱一平米，这在当时价格算是相当高的了。陌生的品牌、偏高的价格，闫培金的手头上似乎并没有什么过硬的砝码，欧典地板能有活路吗？闫培金尝试着突出品牌的环保特色。

　　欧典企业总裁闫培金：“当时几个月确实我们消费者不怎么认，但随着我们对环保广告宣传以后，通过报纸很多宣传以后，到年底的时候，到11月，12月份消费者逐渐认识家装环保了。”

　　尝到甜头的闫培金，在反贴牌之后，开始企业的第三步棋，不能仅仅满足于拿来德国公司的产品，贴上自己的品牌销售，2002年欧典开始在欧洲建立自己的研发中心。2003年又建立了自己的国内生产基地。主要生产中档产品。

　　有人问：对中国企业来说，要想在国际上树立自己的品牌，不是一件容易的事情。有的时候真是明知贴牌含金量低，还不得不走贴牌的路。下面我们要认识的这位企业家，从2万元起家，把企业做到资产10个亿，走的就是传统的贴牌加工的发展之路，但是这位企业家如今遇到另一个烦恼，一分三十秒的广告之后，我们来看看，从贴牌到创牌的烦恼是什么？

　　贴牌？创牌？

　　21年前，罗蒙还是一个靠2万元起家的服装加工厂，从2万元的小厂变成现在固定资产达10亿元的大型服装企业，这种蚂蚁到大象的蜕变，得意于罗蒙对品牌的重视。

　　罗蒙集团股份有限公司总裁盛静生：“品牌和文化的概念它胜过于设备，胜过于厂房。为什么？我们在原来起家的时候，就是建立的厂房，引进的设备。依托于大工业生产。因为在需要数量的时候，我们获得了利润。但到今天，满足不了它更高层次，需要文化，它需要内在的东西很多。比如说质量，比如说设计，比如是它的时尚性。所以靠什么去体现？我认为就是靠文化去体现。那文化的最终表现就在于它的最终品牌。”

　　罗蒙的当家人盛静生知道，如果当初没有树立自己的品牌，现在罗蒙充其量是一个服装加工厂，只不过比当初创业的时候规模大一些而已。但是已经在国内市场创出牌子的罗蒙，在国际市场的品牌知名度还是一个欠缺。

　　罗蒙集团股份有限公司总裁盛静生：“现在的罗蒙，因为已经五百万套罗蒙时装出口了。但是很遗憾，只有一部分是打着罗蒙的品牌出去的。也就是说绝大部分是通过OEM。那当然我们深层次看问题，毕竟五百万套，说明什么问题，就是接受了我们的品质，接受了我们的诚信。”

　　让盛静生最苦恼的就是,在国际市场上, 罗蒙还没有站稳脚跟打不响自己的品牌，所以只能是给其它国际品牌做贴牌加工，赚取廉价的加工费，这是他一直都想改变的现实。为这事苦恼的,在中国出口服装生产基地----宁波当地，并不止盛静生一个人。

　　爱伊美服饰有限公司董事长傅志存：“一个企业来说，主要是一个品牌，有了品牌，你企业才会发展。贴牌我们利润只能是加工费，就是一件大衣比如十几个美金以及加工费，像我们自己的品牌出去，虽然在卖的价格跟国际的品牌也有一定的区别，但是比贴牌加工要好得多。”

　　作为全国最大的羊绒服装出口企业，爱伊美服饰出口已经15年了。刚开始全部是贴牌加工，1998年爱伊美有了自己的品牌，而后又在21个国家注册了商标。说起贴牌和创牌的不同，傅志存给记者算了这样一笔帐。

　　爱伊美服饰有限公司董事长傅志存：“我卖给国外服装企业只要一百三十美元左右。(记者：他卖的时候？)他卖的时候是上万美元。最少他也要卖几千(美)元，我们一百多块美元出厂价，他最少也要卖几千(美)元。他利润是很大的。特别是名牌。国际品牌的话，他一万美元也有一件大衣。”

　　不甘心为别人打工的中国服装企业，迫切的希望在国际上打响自己的品牌。然而在国际上确立自己的品牌地位，真的很难。

　　爱伊美服饰有限公司董事长傅志存：“总的来说，我们中国产品档次还不够，因为特别是服装，在欧洲，特别是意大利、美国，它有几百年历史，有世界上的顶尖名牌都在那边。”

 

　　罗蒙集团股份有限公司总裁盛静生：“创牌虽然利润高，但是它也有风险，需要品牌的建设，需要行销管道的建设，需要人员的培养。我想这不能用价值来衡量。但是从长远的角度一定是需要品牌，一定需要文化，去支撑你的利润。否则的话，你老是为人做嫁衣，你有什么意思。”

　　主持人：自己的品牌在国际上叫不响，出口只能为别人做嫁衣。明知品牌的力量，但是在世界知名品牌的包围下，只能靠打工赚取少得可怜的加工费。怎么改变这种局面呢，看看专家本期的支招。

　　第一招：时机未到，先做分母

　　全国商业联合会副秘书长王耀：“我觉得我们的企业应该很明确地知道两件事，第一你是否具备打造品牌的能力，因为它涉及到我们说有品牌的文化，有一个团队，对不对，如果你不具备这种能力的话，我建议你还是做原来的这种加工方式，因为否则的话你花了很大精力去打造品牌，应该说我们真正成功的品牌仅仅是百分之几，所以大部分都只能做分母的，所以你要是不具备条件我劝你不要花很大经历去做这个品牌，这是我们对于企业的一种提醒。”

　　第二招： 长短结合

　　全国商业联合会副秘书长王耀：“第二个就是说，我们很多企业当中具备这个条件了，也想去打造这种品牌了，但是呢外加工和自己品牌之间发生矛盾，这种矛盾怎么去做，我个人觉得因为我们也接触了很多企业当中，我个人觉得这样，你在打造品牌的过程中，可以承担一部分外加工，因为外加工至少来说，可以保证工人的这种正常的机械运转，工人发工资，但是更重要的是你不是用品牌来赚钱，是用品牌实现你的梦想，实现你的文化，这种品牌是要长远的不是短势的，加工是短势的，来单就可以拿到，但是品牌是个永久的，那么如果你要是能打造一个永久的品牌的话，你就要想这个品牌和加工绝对不是一回事，加工是短时可以赚钱，品牌短时可能不会赚到钱，但是它是日积月累，随着品牌越来越成熟，随着你的消费者对你越来越忠诚，你的品牌这时就有价值了，所以我觉得这两个方面一定要兼顾。”

　　第三招：伟大的企业一定要有品牌

　　著名策划人叶茂中：“我想我们替别人加工也好，或者找别人加工也好，我们最终的目的都还是要成就一个伟大的企业，而成就一个伟大的企业一定要有品牌，所以我想就是说，我们找别人来加工，做自己的品牌，我觉得这是聪明的，我们替别人加工来获取利润也是聪明的，但是一定不能忘记我们最终是要做品牌的。”

　　第四招：OEM到ODM

　　国务院发展研究中心产业部部长冯飞：“那么加工贸易对制造业的这个带动作用，应该说还是比较明显的，最起码是学会了如何按照国际标准来组织生产，来生产产品，如果要关注到加工贸易本身产生的一些益处效益，比如说知道国外的试样，国际市场的产品的试样，产品的标准是什么，我们的设计人员也在这个过程当中，得到了一些锻炼，所以它的益处效益应该是比较明显的，现在一些贴牌生产的企业也开始进行升级，比如说从OEM到ODM，也就是说委托生产专项一个委托设计的方式，就是设计环节我们国内的企业也在承担，现在有些贴牌生产的企业，在创立自主的品牌。”

　　主持人：品牌是个大学问，从贴牌到创牌，加上反贴牌，企业家们走过的品牌之路万万千千，今天中国品牌新势力的结尾，我们再来听听一些著名品牌企业老总对品牌的心得。

　　制胜绝招：

　　1.推销润滑油就像是大学生追女孩子，只有100块钱，却要应付中午请饭下午逛街晚上再看电影，这样的效果远不如用100块钱全部买成带露水的玫瑰花，女孩子一下子就被打动了。——北京统一润滑油公司总经理李嘉的生意经

　　2.我们的孩子都比较穷，比较弱，所以要生很多孩子，一起出击，才不会轻易被人打倒。也就是这一指导思想，奇瑞在过去几年里，先后开发了QQ、旗云、风云、东方之子等车型。——奇瑞汽车董事长兼总经理尹同耀

　　3.宇宙飞船有两种命运。一种是摆不脱地心引力，掉下来；一种是飞出去，这取决于速度。企业发展也是一样：不能高速成长，就会高速灭亡，不会有静止在半空的状态。——蒙牛乳业董事长牛根生推崇的企业发展飞船定律